New Retail Costumer Engagement. Dall’on-line all’in-store come cambieranno le abitudini di acquisto grazie all’A.I. e alle nuove tecnologie. Il caso di Patrizia Pepe.

IT4F 2020 - 03/12/2020 11:30

FEEDBACK è una piattaforma altamente innovativa e flessibile orientata all’identificazione, al riconoscimento e al miglioramento della customer experience tra online e in store, in modo da rendere più mirato ed efficace lo user engagement e da permettere, tramite l’impiego opportuno dell’intelligenza artificiale, una radicale innovazione di servizio al cliente, di marketing omnichannel e di esperienza di acquisto personalizzata.

La piattaforma permette la profilazione avanzata del customer journey dei clienti (conosciuti o anonimi, nel rispetto delle normative GDPR vigenti) acquisendo e consolidando le informazioni di comportamento sia negli store fisici che sulle app online, al fine di ela borare in real time strategie avanzate di marketing e generare opportuni stimoli sui vari canali disponibili (diretti, indiretti, ambientali).

Durante la visita in store di una cliente anonima, il sistema elabora tutte le informazioni relative al suo customer journey registrando, ad esempio, i capi provati in camerino, quelli indossati davanti a un totem interattivo, eventuali informazioni di sesso e fascia di età rilevati da telecamere, i percorsi effettuati ed elabora in real time strategie di marketing mirate, fornendo alla commessa indicazioni su capi alternativi o correlati da proporre (cross selling, upselling), pilotando opportunamente i sistemi di digital signage (videowall, totem).

La piattaforma FEEDBACK è una piattaforma altamente innovativa e flessibile orientata all’identificazione, al riconoscimento e al miglioramento della customer experience tra online e in store, in modo da rendere più mirato ed efficace lo user engagement, permettendo una radicale innovazione di servizio al cliente, di marketing proattivo e di esperienza di acquisto.

Tale piattaforma è stata realizzata da Var Group Spa nel contesto dell’omonimo progetto di ricerca POR CReO, congiuntamente ad altri partner tra cui Tessilform che ha permesso la sperimentazione operativa della piattaforma nel contesto fashion retail.

FEEDBACK è una soluzione modulare completa e adattabile a molteplici contesti, che integra strumenti e politiche aziendali preesistenti e permette di finalizzare obiettivi diversi.

Il funzionamento della piattaforma può essere suddiviso nei seguenti macro-passi:

1. Acquisisce i dati da sorgenti diverse - come e-commerce, social, ERP, CRM e fonti legacy generalmente già in possesso delle aziende - ma anche dal rilevamento delle presenze da cui individuare i percorsi e le emozioni degli utenti per mezzo di sensori intelligenti.

2. Definisce una profilazione avanzata, grazie alla capacità di correlare i dati raccolti in base alle varie interazioni tra gli strumenti delle user experience. La profilazione permette non solo di scoprire le abitudini di acquisto dei clienti, ma anche le customer journey, con il supporto di algoritmi di real time artificial intelligence.

3. Analizza i comportamenti di acquisto, le connessioni tra informazioni diverse, gli insight, la sensibilità degli utenti agli stimoli, le tipologie di marketing usate e le risposte ricevute, fornendo strumenti avanzati di analytics.

4. Formula strategie di engagement avanzate, sulla base delle analisi precedentemente effettuate e congiunte agli obiettivi strategici aziendali. In tal modo FEEDBACK identifica i contesti più appropriati ed efficaci per la presentazione dei suggerimenti.

5. Distribuisce i suggerimenti, sulla base dei contesti elaborati in real time dalle varie fonti, tramite i dispositivi di output. Sorgenti dati, integrazione e acquisizione della conoscenza FEEDBACK permette l’integrazione di sorgenti dati diverse, a seconda delle piattaforme possedute dalle aziende, e propone anche metodi innovativi di raccolta delle informazioni sui clienti.

È possibile raccogliere dati provenienti da sistemi ERP: lo storico dei clienti, i contratti, i dati di magazzino e di giacenza. Da sistemi CRM: le informazioni sui clienti attivi o meno, sui programmi loyalty, sul grado di soddisfazione della clientela tramite sondaggi, sugli acquisti.

La piattaforma, attraverso i suoi connettori, permette di estrarre ed elaborare i dati in possesso dell'azienda per alimentare modelli analitici che integrano le varie informazioni. Questi alimentano i sistemi di visual analytics che consentono di navigare i dati ed approfondire la conoscenza.

I dati aziendali sono arricchiti dalle informazioni relative alle attività degli utenti online, per mezzo delle quali è possibile estrarre le liste dei prodotti visualizzati su e-commerce, la sequenza delle attività effettuate online, i comportamenti di utilizzo su siti web istituzionali o via app mobile e i servizi fruiti, le informazioni cercate, anche quando il cliente è in mobilità, grazie al rilevamento GPS.

Lo studio sul comportamento del cliente è coadiuvato da una varietà di informazioni a 360 gradi: siamo così in grado di rispondere a molti quesiti e sfruttare, per esempio, la posizione della persona, per invitarla a entrare nel punto di interesse più vicino in quel momento.In questo modo possiamo aumentare la conoscenza dei modelli di comportamento di diverse tipologie di clienti.

Al tema della mobilità si lega una delle grandi innovazioni apportate dalla piattaforma FEEDBACK: l’integrazione delle fonti dati standard con la sensoristica avanzata è in grado di rilevare la presenza degli utenti registrati all’interno degli store e di tracciarne i percorsi; questo per mezzo della correlazione tra i dati di registrazione su app mobile e il rilevamento dei dispositivi con connessione WiFi.

Fra le principali funzionalità esiste la possibilità di tracciare alcune informazioni di base sugli utenti anonimi, come sesso, età e sentiment, tramite videocamere intelligenti poste in posizioni strategiche.

È possibile, inoltre, correlare un certo prodotto a un cliente grazie a dispositivi installati nei luoghi di interesse che, identificando la loro presenza simultanea, permettono di capire il grado di interesse per il prodotto, a seconda delle azioni intraprese dal cliente.

In questo modo, la piattaforma può sfruttare questa conoscenza per innescare azioni di engagement mirate. FEEDBACK raccoglie dati storici e attuali sulle condizioni meteorologiche nelle varie città nel mondo in cui sono presenti i punti di interesse del cliente (store, uffici, filiali, location varie) ed è in grado di determinare le condizioni medie dei diversi periodi dell’anno.

Queste informazioni estendono la base dati e sono utili per essere incrociati con gli altri dati sui clienti, già acquisiti o ricevuti in real time, per ricostruire la journey del cliente e magari prevederla. Per migliorare l’interazione con il cliente, la sua soddisfazione e la sua fidelizzazione, la piattaforma FEEDBACK utilizza molteplici strumenti, come molteplici sono le sue applicazioni e utilizzi.

Nel processo di vendita, l’addetto alle vendite è il protagonista dell’azione in corso: i suoi comportamenti possono portare un risultato più o meno positivo, rappresenta l’immagine dell’azienda e instaura con i clienti un rapporto di fiducia, non sostituibile da una macchina. È per questo che l’operatore (consulente o commesso) è uno degli utilizzatori a cui si rivolge la soluzione FEEDBACK, al quale fornisce un supporto fattivo.

La piattaforma supporta l'operatore con suggerimenti intelligenti per proporre in real time i prodotti o servizi di possibile interesse per il cliente che sta seguendo, sulla base del suo profilo e delle strategie di vendita aziendali.

Per dare comunque libertà al cliente durante la sua esperienza all’interno della filiale aziendale o del negozio, nonché incuriosirlo o lasciare che si informi da solo nel caso di operatori occupati, FEEDBACK si integra con sistemi di digital signage che propongono contenuti mirati al cliente.

Questi sistemi possono essere attivi o interattivi, a seconda della strategia aziendale, e in grado di rilevare la presenza di una persona nei paraggi, le sue informazioni di base e l’eventuale registrazione ai servizi.

Nel caso di piattaforme e sensori attivi, questi vengono pilotati per la proposizione di contenuti video mirati; mentre, nel caso di superfici interattive, sarà l’utente a innescare l’azione, chiedendo informazioni o suggerimenti e ricevendo supporto mirato, come nel caso di totem o specchi intelligenti.


Cosimo Terrosi

Cosimo Terrosi

IT Director at Patrizia Pepe

È responsabile della gestione, della strategia e dell'esecuzione dell'infrastruttura IT. Supervisiona progetti tecnici e digitali, tra cui piattaforma di e-commerce, processi omnicanale in linea con gli obiettivi organizzativi. Sta dirigendo l'effettiva consegna di nuove aperture di negozi, reti, sviluppi e sistemi di disaster recovery. Lavora a stretto contatto con gli ingegneri dell'informazione per trovare soluzioni per gestire le attività aziendali, conducendo sforzi per migliorare continuamente i processi.

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